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为什么阿里巴巴做活动京东也要跟着做活动?

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发表于 2019-1-7 07:48:11 | 显示全部楼层 |阅读模式
今天是11.11,为什么阿里巴巴做活动,京东、唯品会、苏宁易购等等都要跟着做活动?请从经济学角度进行分析。
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发表于 2019-1-7 08:07:53 | 显示全部楼层

      双十一是个非常有意思的事情。说起它的故事,我们得先回到2009年,从第一次双十一的诞生开始。那时候淘宝在C2C模式中占据国内80%以上的市场份额,而淘宝小时候的偶像,ebay中国早已被甩出好几条街。
      

      下一步的发展要怎么走好呢?阿里将目光瞄向了B2C。淘宝早期的形象像是个大型百货商场,里面有卖二手的,也有卖地摊货的,假货仿货屡禁不绝,商家的服务水平更是参差不齐。显然,这一切对于淘宝未来的发展来说,并不是什么好事。于是在2008年4月,阿里创立『淘宝商城』,最初这只是个淘宝网内的消费频道,但这个细节上的改变,开启了阿里在线上购物市场的战略转型——创建一个更加成熟优质的B2C综合交易平台。这个『淘宝商城』,就是后来大家所熟知的『天猫』。
      

      八卦环节:『天猫』这个名字是马总命名的,取自tmall的音译,至于为什么是猫呢,一个是因为淘宝女性(败家)用户多,另一个原因呢,则是[该内容被喵星人地球殖民战略规划局屏蔽]。后来京东也弄了只狗当吉祥物,要说天猫多多少少还是音译出来的,这狗就只能说是相爱相杀的产物了……当时阿里在B2C的市场份额,也就20%,怎样能更好的促进天猫的发展呢?阿里的同学们也是头大,甚至很多人觉得,把天猫分离出来,真的是正确的做法吗?就在大家忙着摸石头过河,也不知道是哪位仁兄在观察全球零售业态时(知道我也不告诉你)突然提出一个伟大的问题:美国有黑色星期五,中国没有,为什么没有?这个可以有!(黑色星期五:黑色星期五在美国也用来指每年感恩节之后的第一天。这一天通常被认为标志着圣诞购物期的正式开始,被看作是每年零售业圣诞销售业绩的晴雨表,也是一年中各个商家最看重也是最繁忙的日子之一。)那得定个日子吧?大家也是拿不好主意:放在10月份有点早,而且十月份还有个黄金周;学美国也来个圣诞节促销吧,中国消费者又没有这个习惯;按照中国的传统,都是要到年底购置“年货”,那时候临近春节又太晚了。想来想去,还是觉得十一月份好点,可十一月份有啥好日子呢?有个光棍节。光棍节最早诞生于网络文化,在网民和校园中流传很广——这些人,正是网络购物的主要群体,而且“单身狗”这个话题,有利于在媒体与社交平台上扩散。早期天猫对于双十一的宣传还是很羞涩的,什么双十一陪你过节啊,什么单身不哭快来买买买啊,什么商家都脱光了不买不是中国人啊,都是在借节日的势头。后来……谁TM还在乎你有没有对象啊,别废话,赶紧给老子掏钱!消费者:“呵呵,你当我是傻子吗?我买多了你还能送我个女朋友?”天猫:“全场五折!”消费者:“……”
      

      其他B2C:“……”
      

      老板:“小王啊,赶紧给我想个比全场5折更NB的广告语出来!!”小王:“全场4折?”小王卒。既然效果这么好,其他几家B2C为什么不做呢?不是他们不想做,而是根本做不起。天猫的模式不是B2C,不像京东等企业采取的是采购自营模式,它只是为众多的B2C企业提供了一个面对消费者的交易平台。根据盈利模式,它算是B2B2C。如果把京东比作沃尔玛,天猫更像是万达。在天猫全场五折的背后,是成千上万的天猫商家默默的为其分摊成本;而其他B2C要是这样做,只能独自抗下所有成本。这些成本包括:商品折扣成本、人员成本、技术维护成本、仓储物流成本、部分广告成本(天猫商家也会推送双十一的广告)……这种巨额成本是任何公司都无法承受的。也许你会问,那京东们也可以和厂家去谈判啊?那时非标商品淘宝一家独大(如服装),而京东这种3C数码为主的类经销商身份,无法做到这样的事情。在商家给与五折货品支持的同时,天猫会根据商家营业情况,为此输送相应的流量资源。对于很多品类的商家来说,这还是划算的。像是服装类商家,产品更迭快,过季的衣服价格跳水幅度大,积压货品太多会导致资金周转障碍……现在有了这样的活动,不仅可以清库存,还可以获取更多的用户,何乐不为?但对于其他品类的商家(如数码、电器),这就不一定是好事了。要么五折,要么不参加双十一,这对于当时的很多商家来说是个艰难的选择。当然,上有政策下有对策,有了经验的商家们,会提前做好准备,提高商品原价来满足五折的硬性要求,这就是后来为人所诟病的“双十一虚假五折”。随着双十一规模的逐渐扩大,加入其中的商品品类越来越多,全场五折这种违背商业规律的一刀切政策也慢慢的消失了。2009年淘宝双十一销售额仅5200万人民币。2010年增至9.36亿人民币。2011年达到52亿人民币。2012年双十一中国电商全网总销售额达250亿人民币。2013年11月11日淘宝天猫全日营业额为350.19亿元人民币。整个中国互联网全天的销售额达到80亿美元,使这一天超过美国的网购星期一,成为全球最大的网络购物节。2014年11月11日,淘宝全日营业额达571亿人民币,交易覆盖217个国家和地区,全网单天交易额达805.11亿元人民币,包裹数4.09亿个,平均客单价197元人民币,近3万个品牌参加活动。而今年,是912.17亿。全世界没有任何一个国家,其电商的发展,能如此深刻的改变整个社会。……一个时代,就这样开始了。相对阿里主动创造的双十一,京东等其他B2C反应是比较迟缓的,在最初他们并没有打算在双十一正面应战,而是避其锋芒,各自为战。比如京东在2010年开始搞618,有些B2C则将促销节奏提前到十一月初。有趣的是,随着双十一活动的势头逐渐扩大,竞争对手们发现:虽然没有针对双十一做特别大的活动,但在双十一当日,自身流量/销量也随之水涨船高。既然无法压制双十一,不妨顺势而为,窃取一部分“革命成果”——至少天猫把双十一大家买买买的习惯培养出来了,前人栽树后人乘凉。等双十一规模越来越庞大,后进场的竞争对手也没有选择,想不参与都不行,所有的商家都在争夺消费者的口袋份额——毕竟线上线下商家千千万,消费者的口袋里的钱,就那么点儿。到了今天,竞争已经开始升级,随着互联网金融的发展,不但是消费者口袋里现在有的钱,连未来的钱,也要在这个狂热的日子里,拼命掏出来!(参考京东白条、阿里花呗)就这样,双十一从一个商家促销活动,变成了国民级购物节。在这个消费时代,节日就是效果最好的广告。你有没有想过:为什么情人节酒店更容易爆满,鲜花会更贵,而节日前后却没有这个效果?为什么单身的人,在情人节、七夕、光棍节这样的日子会更加渴望恋爱,在清明节或是五四青年节却很少有这种感觉?在双十一来临之际,它不知不觉成为你或是周围人的日常话题?为什么会有种『虽然没什么特别想买的,但总觉得双十一的时候不买就亏了』的感觉?当然啦,这就是另外一个问题了。微信:Mr_CharlesWang
      微博:Mr_CharlesWang
      

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发表于 2019-1-7 09:27:36 | 显示全部楼层

      电商用户的口袋是有限的呀~双11淘宝促销,大家都花钱了,回头就没钱买京东的东西了呀,回头只能京东也促销啦~
      现在何止电商都在促销啊~线下店都得跟着一起促销,不然没销售。阿里巴巴生生把一个玩笑做成了中国的感恩节啊~
      今年还把双11做了个晚会,上了芒果台?我太佩服马老板的想象力了,这是要把双11往超级碗做啊…
      
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发表于 2019-1-7 10:30:01 | 显示全部楼层

      商业考量有四层:防守、借势、控制、立旗。
      第一层 防守双11已然形成了一个巨大黑洞,能够把前后一段时间的销量都吸进去;双11之前,人们持币观望,商品单价越高,观望期就越长,对于大家电和手机,甚至可能长达几个月。双11之后,人们购物需求已被充分释放甚至过量释放,商品保质期越长,囤货期就越长,甚至可能长达几个月。不得不争。
      第二层 借势只要你说你在搞双11,就等于在向客户说:快来买,这绝对绝对绝对是一年之中最便宜最吐血最划算最超值的一次了,言简意赅,迅速抓住客户眼球。这么帅的噱头,实在是忍不住要用一用啊。
      「双11,同是低价,买一真的」这就是明晃晃的借势啊。
      第三层 控制双11的血,不是天猫吐的,也不是京东吐的,是每一个卖家吐的。谁能让卖家吐更多的血,谁对卖家的控制力就更强;反之,卖家在哪个平台砸的钱越多,对哪个平台的依赖性就越强。
      第四层 立旗双11是电商界的华山论剑。对于老百姓,谁的优惠更大更全,谁的平台就最牛逼,谁就能吸引更多流量;对于卖家,谁的流量多,谁的平台就最牛逼,谁就能得到最大力度的促销支持,并且拿到最多的交易佣金、广告费;这杆大旗,不得不争,得之可得天下英雄。
      ———————— 补充 1  ——————————有个评论是酱紫的:判官“卖家在哪个平台砸的钱越多,对哪个平台的依赖性就越强”,应为买家。解释:就是卖家。买家是没有忠诚度可言的,尤其是双11买家。谁打折力度大,就去哪儿买。而卖家砸的钱,包括:1. 客户。许多客户是砸钱砸出来的。如果换了平台,想把客户带走,难到姥姥家。2. 历史销量和评价。3. 针对该平台的软、硬件投入。对于小卖家,手写快递单就行;稍大一些,就得上打印机+淘宝助理;再大一些,就得上ERP;再大,就得针对该平台定制,和自己公司的系统打通。4. 针对该平台的培训、管理、绩效量化、考核,都得改。难度依次增加。5. 针对该平台的潜规则投入。
      ———————— 补充 2  ——————————又有个评论是酱紫的:苏颜如果是卖家吐血的话……为什么还答应马云爸爸打五折解释:首先,对于卖家,可怕的不是打五折吐血,而是打了五折依旧没人来买。赔钱都赚不到眼球。天猫有足够的流量和机制让卖家的促销落地,倒贴钱都愿意。折800等平台做的就是这件事,卖家本来就很惨了,吐血打折,折800还要再插一刀,再抽一管血。酒香不怕巷子深的淳朴时代早已不在,现在是邪恶的流量为王。
      其次,打五折是个噱头。或者是真五折,甚至2折,但是限量秒杀。或者是假五折,比如标价1000,平时卖600,双11卖500,其实是8折。
      最后,重点是,跟着马云爸爸混,只要混入了双11队伍,就有不明真相的群众相信真的是五折。比如 …… 这位评论的同学。这么爽的事儿,当然要跟着混。
      ————————补充 3  ——————————京东的618是极其智慧的行为,在我看来,也是唯一的对策。一边和双11正面硬抗,一边儿另立山头。
      从时间上讲,6月份也是极好的选择。五一黄金周消费流已过,十一消费流还未到,距离双11也有足够的安全地带。
      和双11之间的安全地带,是什么意思呢?举个栗子:初级思路是,咱弄个1110,提前截胡天猫,哈哈哈,他种树咱摘果,要他好看。事实是,如果离双11太近,连汤都喝不到。因为你的影响力比不过双11,绝大多数人都不相信你能比双11更便宜,所以人们会默默地看着你自嗨,等待双11。同理,如果弄个1112,因为影响力不如天猫,也没人会忍不住在双11不剁手,把手留给你。
      所以:或者正面硬抗,在同一天实时比价。或者留出安全地带,而双11之前是中秋十一,之后是圣诞春节。掐指一算,6月份极好。
      为什么要另立山头?如果就在双11死磕呢?行不行?如果在双11华山论剑,那么面临的问题不仅仅是双11是天猫的主场,而是这座华山压根儿就是天猫自己家的。且不说有政策风险(商标),说不让你上山,就不让你上山了。即便你赢了,人们也知道,你是在老马家上的华山上赢了。
      所以,京东就是在潜在地向消费者传达:不止华山一条路,6月份还有紫禁之巅呢。双11没啥,就是购物节之一而已。
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